搜索引擎的工作原理

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，搜索引擎的工作原理屬于技術(shù)層面的問(wèn)題，但是營(yíng)銷人員只有掌握了其工作原理后，才能加深對(duì)搜索引擎的理解，從而更好地制定出符合本企業(yè)實(shí)際的搜索引擎營(yíng)銷策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式：自然搜索和付費(fèi)放置，營(yíng)銷人員可根據(jù)這兩種技術(shù)模式，選擇與之相對(duì)應(yīng)的搜索引擎營(yíng)銷模式。

　　(一)自然搜索

　　對(duì)于自然搜索，搜索引擎營(yíng)銷人員需要將企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址登記到各搜索引擎上，使網(wǎng)頁(yè)有被搜索引擎檢索到的“合法身份”，這就相當(dāng)于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開始分析搜索請(qǐng)求之前，需要建立一個(gè)搜索索引庫(kù)，這個(gè)搜索索引庫(kù)是用來(lái)存儲(chǔ)網(wǎng)頁(yè)上找到的詞，以及這些詞所屬的網(wǎng)頁(yè)清單，它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網(wǎng)頁(yè)。搜索索引庫(kù)的建立依賴于搜索引擎一個(gè)特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過(guò)蜘蛛程序訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)，并將網(wǎng)頁(yè)發(fā)送到搜索索引庫(kù)中，從而完成自然搜索索引庫(kù)的建立。搜索索引庫(kù)建立完成以后，搜索引擎便開始分析搜索請(qǐng)求。之后，搜索引擎為找到的網(wǎng)頁(yè)排序。自然搜索結(jié)果的排序規(guī)則最為復(fù)雜，基本原則是按照“相關(guān)性”來(lái)進(jìn)行排序。搜索引擎按照排序算法算出來(lái)的相關(guān)性由強(qiáng)至弱進(jìn)行排序，不同的搜索引擎有不同的相關(guān)性排序算法，但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，關(guān)鍵詞密度、關(guān)鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個(gè)算法要素。

　　目前搜索引擎供應(yīng)商為了避免因搜索作弊而導(dǎo)致搜索者體驗(yàn)下降，搜索引擎將原來(lái)的關(guān)鍵詞密度越高越好的原則改變成關(guān)鍵詞密度在6%-7%為最佳，超過(guò)這個(gè)范圍則存在網(wǎng)頁(yè)作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營(yíng)銷商必須明白，在制定搜索引擎營(yíng)銷策略時(shí)，一味地在網(wǎng)頁(yè)上堆砌關(guān)鍵詞已經(jīng)完全行不通了。搜索引擎評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞的突出度主要參考的是關(guān)鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意，這些位置包括搜索結(jié)果頁(yè)面上展示的標(biāo)題、摘要片段、URL等。除此以外，鏈接流行度也在排序的影響因素中占據(jù)重要位置。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被鏈接的越多，說(shuō)明其價(jià)值越能得到人們的肯定，因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時(shí)，被權(quán)威網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)則比那些被不知名網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結(jié)果。當(dāng)搜索結(jié)果展現(xiàn)在搜索者面前，搜索者點(diǎn)擊了網(wǎng)頁(yè)后，需要搜索營(yíng)銷人員關(guān)注如何將網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率變成能夠給企業(yè)帶來(lái)好處的轉(zhuǎn)換率，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是準(zhǔn)確定位網(wǎng)站的目標(biāo)。搜索引擎營(yíng)銷人員必須了解：網(wǎng)站的目標(biāo)不同，“轉(zhuǎn)化”所指的含義也不同。比如，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，交易成交過(guò)程就是“轉(zhuǎn)化”的過(guò)程；如果是一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查類的網(wǎng)站，那么轉(zhuǎn)化率指的就是有多少搜索者參與了問(wèn)卷調(diào)查，完成了網(wǎng)站的問(wèn)卷調(diào)查步驟；對(duì)于旅游預(yù)定類的網(wǎng)站，其“轉(zhuǎn)化”則指搜索者變成旅游預(yù)定者的過(guò)程。

　　(二)付費(fèi)放置

　　對(duì)于付費(fèi)放置而言，搜索引擎不是在搜索索引庫(kù)中去尋找與客戶搜索請(qǐng)求相匹配的網(wǎng)頁(yè)，而是在一個(gè)廣告主提交的存儲(chǔ)所有關(guān)鍵詞列表的網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中去尋找。接下來(lái)，為找到的網(wǎng)頁(yè)排序。這是自然搜索與付費(fèi)放置最大的差別所在，自然搜索按照相關(guān)性進(jìn)行排序，而付費(fèi)放置的排序規(guī)則遵循“競(jìng)價(jià)排名”。簡(jiǎn)言之，就是“誰(shuí)出錢最多，誰(shuí)就排在付費(fèi)放置結(jié)果的最前面”。但是這種方式對(duì)搜索者來(lái)說(shuō)并不是好事，很多時(shí)候排名靠前的企業(yè)，其廣告的相關(guān)性非常差，不僅浪費(fèi)了搜索者的時(shí)間，也導(dǎo)致了企業(yè)搜索營(yíng)銷成本的提高。

　　搜索引擎供應(yīng)商隨后引進(jìn)了“混合競(jìng)價(jià)”的方式，即在排序時(shí)除了考慮價(jià)格方面的因素，還同時(shí)考慮點(diǎn)擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現(xiàn)：搜索者能夠得到相關(guān)性更強(qiáng)的結(jié)果，搜索引擎營(yíng)銷商能夠吸引更多“合格”的搜索者，而搜索引擎服務(wù)商由于高價(jià)格及高點(diǎn)擊率而獲利。最后，顯示搜索結(jié)果時(shí)，通常現(xiàn)在的搜索引擎都采用自然搜索結(jié)果與付費(fèi)放置結(jié)果分開顯示的原則，這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗(yàn)。如Google的付費(fèi)放置結(jié)果通常放在顯示頁(yè)的頂部和右邊，自然搜索結(jié)果則按照排名先后依次在搜索結(jié)果顯示頁(yè)正中顯示。

　　搜索引擎營(yíng)銷的模式

　　(一)搜索引擎優(yōu)化

　　搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，SEO)是指按照規(guī)范的方式，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過(guò)搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。同時(shí)，在建立搜索引擎的過(guò)程中還應(yīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相結(jié)合，分析目標(biāo)客戶群，研究不同消費(fèi)階層的心理，分析他們對(duì)關(guān)鍵詞的界定，可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。

　　(二)固定排名

　　固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn)，但當(dāng)市場(chǎng)上某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時(shí)，企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　(三)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名

　　關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的前后根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來(lái)決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“混合競(jìng)價(jià)排名”的方法，即除了價(jià)格以外，還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低，以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù)，也就是按效果付費(fèi)，這樣有效避免了企業(yè)打高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競(jìng)價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，當(dāng)企業(yè)使用競(jìng)價(jià)排名以后，增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性，只要用戶沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，企業(yè)就無(wú)需為這種推廣付費(fèi)，有效地節(jié)約了廣告投入。

　　搜索引擎營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

　　在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，顧客的注意力是相當(dāng)有限的。根據(jù)CNNIC2008年1月份發(fā)布的報(bào)告顯示，目前我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬(wàn)個(gè)，比2007年同期增長(zhǎng)了66萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)率達(dá)78.4%；網(wǎng)頁(yè)數(shù)近84.7億個(gè)，年增長(zhǎng)率達(dá)89.4%，網(wǎng)上信息資源的增長(zhǎng)速度非常迅猛。那么，企業(yè)吸引被信息湮沒(méi)的潛在顧客的注意力已成為其競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，搜索引擎營(yíng)銷隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　(一)成本低廉且宣傳廣泛

　　搜索引擎營(yíng)銷的功能就是讓目標(biāo)客戶主動(dòng)來(lái)找企業(yè)，服務(wù)商則按照客戶的訪問(wèn)量收費(fèi)，這比其他廣告形式性價(jià)比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營(yíng)銷成本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評(píng)的特點(diǎn)，將其作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難與大企業(yè)在傳統(tǒng)推廣方式上爭(zhēng)展區(qū)、爭(zhēng)位置，而搜索引擎營(yíng)銷卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶全面展示公司的產(chǎn)品、特點(diǎn)，給予中小企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　(二)便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

　　搜索引擎是非常有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研工具，通過(guò)搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，便可以方便地了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)動(dòng)向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)狀況等公開信息，做到“知彼”，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，當(dāng)輸入攜程網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞“酒店預(yù)訂”時(shí)，可以在搜索結(jié)果頁(yè)面中發(fā)現(xiàn)，藝龍網(wǎng)排在了攜程的前面，位列第一，由此可知，藝龍是攜程最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，他們有著相同的目標(biāo)受眾，爭(zhēng)奪相同的客戶注意力資源。同時(shí)，利用搜索引擎還可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境，包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平、社會(huì)資源等。再者，搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購(gòu)買者的最好方式之一，可以全方位地了解消費(fèi)者的需求。

　　(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力

　　搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)營(yíng)銷效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。搜索引擎營(yíng)銷專業(yè)組織(SEMPO)首期SEM全面調(diào)研活動(dòng)報(bào)告結(jié)果顯示，61%的企業(yè)采用搜索引擎營(yíng)銷的首要目標(biāo)是提高品牌知名度，同時(shí)更多的企業(yè)對(duì)品牌影響力的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品銷售、產(chǎn)生引導(dǎo)或者增加訪問(wèn)流量，雖然后者也被認(rèn)為是重要目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎可見度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)盛行的年代，一個(gè)公司若沒(méi)有形成知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，會(huì)漸漸被龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體所遺忘。根據(jù)CNNIC2008年1月份發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特征，互聯(lián)網(wǎng)用戶中年輕網(wǎng)民所占比重最大，占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3以上，而這個(gè)群體恰好是社會(huì)消費(fèi)的生力軍，是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源者，失去這部分人對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注，品牌的價(jià)值必然減少。

　　(四)有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣

　　全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明，網(wǎng)站75%的流量都是來(lái)自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來(lái)流量，最重要的是，搜索引擎所帶來(lái)的流量都是客戶通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索得到的，都是針對(duì)性非常強(qiáng)的流量，這些搜索者一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達(dá)給搜索者，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢茫�搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購(gòu)買之間的橋梁關(guān)系過(guò)渡得非常自然，消費(fèi)者和采購(gòu)商有更多的主動(dòng)權(quán)，只看相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。據(jù)調(diào)查，33%的搜索者在進(jìn)行購(gòu)物，并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點(diǎn)來(lái)為購(gòu)物做調(diào)研。搜索引擎營(yíng)銷針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)便于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

　　綜上所述，搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息，成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道，同時(shí)也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率，成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要手段。企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運(yùn)行的特點(diǎn)，并結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略，以吸引消費(fèi)者及鎖定商務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷價(jià)值的最大化。

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